“6月16日,中國旺旺(00151.HK)公告2019財年業(yè)績(jì),公司營(yíng)業(yè)收入為200.95億元,同比下降3%;因產(chǎn)品組合優(yōu)化及部分原材料成本下降,公司毛利率較2018財年的45.4%上升至48%;凈利潤為36.49億元,同比增長(cháng)5%。”
在疫情期間,旺旺一度成為熱點(diǎn)話(huà)題。“湖南旺旺醫院”登上熱搜,引來(lái)不少網(wǎng)友驚呼,“旺旺居然還有醫院!”
網(wǎng)友們迅速考古,發(fā)現旺旺旗下產(chǎn)業(yè)除了零食、醫院,還有紙媒旺報、神旺大酒店、旺旺飛機、旺旺大廈、旺旺商業(yè)廣場(chǎng)、旺旺友聯(lián)(保險)、娛樂(lè )公司、電視臺(中天電視臺)等,重視公益的旺旺還設立了中國旺基金會(huì )。家大業(yè)大的旺旺立馬引起了一輪傳播熱潮。
旺旺的產(chǎn)業(yè)△
不過(guò),大家記憶最深的還是旺旺的零食產(chǎn)業(yè),那個(gè)“大眼男孩”承載了好幾代人的童年記憶。隨著(zhù)大IP時(shí)代的到來(lái),步入中年的旺旺開(kāi)啟年輕化道路,憑借自身的獨特魅力,在80、90人群中又重新得到關(guān)注。
風(fēng)格鮮明的旺旺又是怎么樣塑造自己的品牌形象的呢?
旺旺,已經(jīng)成為逢年過(guò)節必不可少的禮品,這為旺旺形象深入人心打下堅實(shí)基礎。
旺旺形象受到歡迎很大程度上得益于他的名字。“旺旺”這個(gè)名字迎合了大多數的心理訴求。“旺”象征著(zhù)生意興隆、人丁興旺等,是一種期望,一種積極向上的理想狀態(tài)。
“旺旺”以疊字組合,朗朗上口又易記,和“汪汪”擬聲詞同音,容易讓人聯(lián)想到忠犬的形象,加深記憶點(diǎn)。
旺旺最不能讓人忽視的就是那個(gè)大眼萌仔LOGO了,穿著(zhù)清涼夏裝,喊著(zhù)“你旺我旺大家旺”。
旺旺logo釋義▽
不僅在線(xiàn)上廣告,在線(xiàn)下,旺旺也將這個(gè)LOGO形象一用到底,如旺旺旗下的醫院、酒店等地方。
旺旺曾以一套手繪版56民族旺仔牛奶罐刷屏朋友圈。去年6月,旺旺還在上海舉辦了“旺仔IP 40周年主題展”,56個(gè)高1.3米的巨型民族旺仔牛奶罐象征著(zhù)全國56個(gè)民族旺眾一心,團結旺旺。這場(chǎng)主題展同樣引發(fā)不小熱議。
旺旺通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下的聯(lián)動(dòng),強化了IP形象,讓消費者感到有趣和親近,拉近了品牌和消費者之間的距離。
面對市面上不斷涌現的兒童牛奶品牌和新興零食品牌的沖擊,旺旺似乎步入了中年危機,為了應對品牌老化的問(wèn)題,旺旺開(kāi)啟了品牌年輕化轉型。
2017年的天貓雙11,旺旺以一場(chǎng)“旺旺搞大了”的營(yíng)銷(xiāo)打頭陣,片中長(cháng)大的李子明、8L裝巨大號旺仔牛奶向消費者賣(mài)了一波情懷回憶殺。旺旺趁著(zhù)好勢頭,推出了「旺仔搞大了」plus 禮盒,雪餅、仙貝、QQ糖、小饅頭、搖滾凍,通通變成大號,受到消費者追捧。旺旺,似乎找到了和年輕消費者溝通的橋梁,并且得心應手。
長(cháng)大的李子明△
大號小饅頭△
除此之外,旺旺還與眾多原創(chuàng )獨立品牌聯(lián)名,從服裝、美妝、飲料到家具,玩了個(gè)遍,也讓消費者更知道“原來(lái)旺旺還可以這樣潮!”
旺旺在借勢熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)方面也是一把好手。
前些時(shí)候,趁著(zhù)綜藝節目《乘風(fēng)破浪的姐姐》高熱度的東風(fēng),旺旺將旗下的旺仔牛奶、旺旺乳酸菌、旺旺純牛奶等6個(gè)牛奶飲品放在一起,搞起了選秀,還取名為“興風(fēng)作浪的奶奶們”,立即吸引不少網(wǎng)友圍觀(guān)投票。最終,旺旺牛奶作為“元老級的仔”成功C位出道。
這種緊跟熱點(diǎn)、有趣又好玩的方式為旺旺塑造了一個(gè)“接地氣”的品牌形象,不僅提升了消費者的好感度,也增加了品牌的曝光度。
結語(yǔ)
無(wú)論是自身品牌沉淀積累,還是線(xiàn)上線(xiàn)下整合營(yíng)銷(xiāo)、對潮流和熱點(diǎn)的把握,作為一個(gè)老品牌,旺旺都十分聰明,懂得如何緊抓住“用戶(hù)思維”,敢于走年輕化道路。
最后,通過(guò)旺旺的轉變與創(chuàng )新,我們得到一個(gè)啟示:如何與時(shí)俱進(jìn)地打響品牌年輕化之戰,或許是未來(lái)品牌進(jìn)階的必經(jīng)之路。
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