成立于1991年的安踏,公司總市值已經(jīng)突破2000億。據第三方品牌評估機構統計及安踏自身宣布,安踏已成功躋身運動(dòng)品牌國際三強,僅排在耐克、阿迪達斯之后。
已經(jīng)成為本土龍頭品牌的安踏,正向世界級運動(dòng)品牌進(jìn)發(fā)?;乜窗蔡ぷ詣?chuàng )立至今的品牌策略,每一步都值得學(xué)習。
取“安心創(chuàng )業(yè)、踏實(shí)做人”之意,安踏,作為中國本土品牌,將自我定位為“聚焦體育用品的多品牌公司”,始終以“聚焦運動(dòng)”為品牌整體戰略的核心。
安踏聚焦運動(dòng)的品牌策略首先體現在品牌LOGO上。
【"Anta"在希臘語(yǔ)中譯為"大地之母"。體現無(wú)比寬廣的胸懷和對世界與人類(lèi)的奉獻。希臘是奧林匹克運動(dòng)會(huì )的發(fā)源,"Anta"喻指其品牌所奉行的奧運精神和產(chǎn)品運動(dòng)性,涵蓋了安踏文化、靈魂及現代體育精神。安踏中英結合的標識展現出國際化、民族化、專(zhuān)業(yè)化?!?/span>
【鮮紅色代表活力、進(jìn)取。A字型的圓弧構造出空間感,暗示升騰而起的飛行,展現了力量、速度與美在運動(dòng)中的優(yōu)美組合,寓意追求卓越、超越自我的理念?!?/span>
安踏的產(chǎn)品也同樣始終圍繞運動(dòng)這一核心。
安踏旗下有多個(gè)子品牌,多條產(chǎn)品線(xiàn),面向不同消費層級、不同消費需求的消費者,無(wú)論是“專(zhuān)業(yè)運動(dòng)”、“時(shí)尚運動(dòng)”還是”戶(hù)外運動(dòng)”板塊,安踏一直保持統一的品牌形象和戰略目標——運動(dòng)。
今年7月27日,安踏發(fā)布了一支品牌TVC,以“因為生而不息”為主題,贊頌每一個(gè)為夢(mèng)想而拼搏的人,無(wú)論是大夢(mèng)想、大城市、大平臺,還是小追求,小角落,小天地,擁有積極奮進(jìn)的生活態(tài)度,生活就擁有無(wú)盡的可能。
安踏品牌TVC:因為生而不息:
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“因為生而不息”,傳遞的是頑強不息的中華民族精神,這也是體育精神的體現。
安踏在推出新TVC的同時(shí),在上海還舉辦了一場(chǎng)大秀,正式發(fā)布安踏冬奧特許國旗款運動(dòng)服裝。服裝共分四個(gè)系列:國旗經(jīng)典、國家隊裝備、星系列以及生而不息系列。國旗服的整體設計融入東方美學(xué)元素,展現民族自信,也寄托了安踏希望代表中國體育、代表運動(dòng)精神的愿望。
1999年,安踏邀請乒乓球世界冠軍孔令輝單人安踏代言人,是國內首個(gè)邀請體育明星擔當代言人的運動(dòng)品牌。
之后,孔令輝在2000年悉尼奧運會(huì )上奪冠,安踏的知名度迅速擴大,當年的銷(xiāo)售額突破3億。“我選擇,我喜歡”這一句廣告語(yǔ)一時(shí)間家喻戶(hù)曉。除了邀請體育明星擔任代言人,安踏還積極參與進(jìn)體育賽事里,與CBA、中國奧委會(huì )、冬奧會(huì )等合作,不斷加強與體育運動(dòng)之間的聯(lián)系。
安踏最出名的slogan應該就是“永不止步Keep moving”了。在體育競技中,超越自我,在追夢(mèng)路上,決不放棄。永不止步,這四個(gè)字,包含的不只是中國體育健兒堅守的體育精神,也是每一個(gè)人應該擁有的生活態(tài)度,它呈現的是一個(gè)有溫度、有情懷的安踏品牌形象。
從“我選擇,我喜歡”到“永不止步Keep moving”,可見(jiàn)安踏以越來(lái)越清晰的品牌戰略,朝著(zhù)世界級運動(dòng)品牌不斷進(jìn)發(fā)。
安踏已經(jīng)成立30年,如何讓品牌年輕化,捕獲90后、95后新一代消費主力的心智,成為一個(gè)必須要面對的進(jìn)階問(wèn)題。
安踏推動(dòng)品牌年輕化很重要的舉措之一就是跨界。
安踏與故宮、冬奧會(huì )、NASA、可口可樂(lè )、復聯(lián)4、衛龍、百雀羚、花木蘭等知名品牌或IP展開(kāi)跨界合作,通過(guò)高顏值、新產(chǎn)品、趣營(yíng)銷(xiāo)滿(mǎn)足了年輕消費者個(gè)性化、多元化的消費需求,推動(dòng)品牌美譽(yù)度進(jìn)一步提升。
安踏X故宮“霸道臨城”男款(左)、女款(右)
安踏與NASA合作聯(lián)名款
安踏KT5 X六神聯(lián)名款
除了跨界,安踏在產(chǎn)品設計、店面設計等都傾向于年輕化。去年,安踏全國首家第九代終端形象店在重慶沙坪壩文化館正式開(kāi)業(yè)。有人說(shuō),這不僅是一家體育用品專(zhuān)賣(mài)店,更是“體育潮流打卡地”。
安踏重慶九代店KT FANS CLUB X FATKO 的專(zhuān)屬區域
今年3月,安踏打造“千禧系列”。安踏選擇陳飛宇為形象代言人,并與衛龍品牌合作,通過(guò)勾起千禧一代的童年回憶,達到銷(xiāo)量轉化的目的。
安踏從單一運動(dòng)品牌到如今的多品牌管理集團,已擁有多個(gè)國內外知名品牌:安踏、斐樂(lè )、迪桑特、斯潘迪、可隆、小笑牛、AntapluS等等,為安踏構建更強的行業(yè)抗風(fēng)險城墻。
至今為止,安踏多品牌策略可以說(shuō)交出了一份亮眼的成績(jì)單:2009年收購斐樂(lè ),于2014年轉虧為盈,2016年就已經(jīng)成為安踏營(yíng)收增長(cháng)的重要組成部分;2016年,在中國開(kāi)展迪桑特品牌業(yè)務(wù),2019年實(shí)現盈利。
斐樂(lè )盈利用了5年,迪桑特盈利用了3年,事實(shí)證明,安踏的多品牌策略具有很強的生命力,并且經(jīng)驗可復制。
未來(lái),隨著(zhù)越來(lái)越多的子品牌實(shí)現盈利,安踏能夠通過(guò)不同品牌之間的有效協(xié)同,為品牌創(chuàng )造更大的價(jià)值。
值得一提的是,安踏在渠道建設的投入也極大。
線(xiàn)下鋪設安踏店、FILA店、DESCENTE店、KOLON SPORT店、小笑牛店、SPRANDI店;線(xiàn)上完成天貓店、京東店、唯品會(huì )等主流電商平臺的覆蓋,還自建官方商城、小程序等,通過(guò)線(xiàn)上、線(xiàn)下相結合,實(shí)現全渠道鋪設,覆蓋人群大大增加,進(jìn)一步增強與消費者之間的聯(lián)系。
安踏CEO丁世忠說(shuō)過(guò):“不做中國的耐克,要做世界的安踏。”隨著(zhù)安踏品牌的不斷發(fā)展壯大,這一日將不遠了。
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