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    2020-11-06

    銳藝行業(yè)分享

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    塑造了全民購物狂歡節的天貓,是如何打造自己的品牌的?

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    十一月,又迎來(lái)了天貓“雙十一”一年一度的購物狂歡節。

     

    2020年,天貓“雙十一”已經(jīng)走到第12個(gè)年頭,從一天購物秒殺狂歡到延長(cháng)至十一天的購物周,天貓火力全開(kāi),引爆消費。“李姓消費”、“琦樂(lè )吾窮”、“尾款人”等等熱詞輪番上陣,雙十一熱度不減。

     

    塑造了一個(gè)全民購物狂歡節的天貓,是怎么打造自己的品牌的?

     

     

    一、品牌口號:從消費購物到生活態(tài)度的升級

     

     

    2014年到2017年,天貓的slogan一直是:上天貓,就購了,主張天貓是一個(gè)購物平臺,簡(jiǎn)單明了。

     

    到2017年,天貓進(jìn)行品牌整體升級,品牌口號由“上天貓,就購了”變更為“理想生活上天貓”。從消費購物到生活態(tài)度的升級,將購物和理想生活聯(lián)系在一起,傳達給用戶(hù)一個(gè)暗示信息:上天貓購物,創(chuàng )造自己的理想生活。

     

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    這一句品牌口號,一方面與當下90后、95后對于高品質(zhì)生活的追求相符合,更容易引起消費共鳴,另一方面,也是與天貓消費主力——對生活品質(zhì)極致要求的中高端人群的契合。

     

    “理想生活上天貓”的背后,是鼓勵更多人追求有品質(zhì)的生活,去熱愛(ài)生活,也是天貓品牌理念的一次塑造,讓品牌更好地感知用戶(hù),更加聚焦。

     

     

    二、品牌LOGO更新,聚焦IP營(yíng)銷(xiāo)

     

     

    天貓的品牌LOGO經(jīng)歷過(guò)幾次更新,變化的趨勢也是往更具有萌感和親和力的方向變化。

     

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    圖標應用:平面變3D立體,額頭部分增加了高光

     

    整體變得更加圓潤和立體,眼睛和鼻子的占比變大,身子更明顯區分出軀干和四肢,給人一種憨萌和乖巧的感覺(jué)。同時(shí),該新形象還能配有不同的角色,有不同的服裝設置。

     

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    天貓公仔形象演變

     

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    天貓公仔

     

    以“天貓”命名,在現今來(lái)看是十分準確的品牌戰略。一是與“Tmall”諧音,便于記憶;另一方面,融入動(dòng)物的名字,“貓”作為時(shí)尚、品質(zhì)、性感、潮流的化身,在一定程度上具有親切感、時(shí)尚感,突出天貓本身的定位。

     

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    天貓官方微博頭像

     

    在品牌形象的應用上,天貓也持續輸出,不斷加強“貓”這一形象用戶(hù)心目中的印象。如“618理想生活狂歡節”、“雙11購物狂歡節”等,天貓將自己的品牌形象玩出了各種花樣。

     

    ? 持續輸出以貓頭圖形為基礎的購物節LOGO,強化印象

     

    每一年,天貓購物節LOGO都能玩出新花樣,其中以雙十一的LOGO最為特別。

     

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    ? 對IP形象圖形化提煉,簡(jiǎn)化貓頭,與各大品牌聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)

     

    品牌與貓頭的結合,天貓和品牌曝光實(shí)現雙贏(yíng)。如百威、華為、花西子等品牌:

     

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    百威X天貓

     

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    華為X天貓

     

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    花西子X(jué)天貓

     

    雙十一持續發(fā)力,云養貓創(chuàng )新玩法

     

    天貓推出了“雙11星秀貓”活動(dòng),呼吁消費者來(lái)“云養貓”。用戶(hù)只要瀏覽活動(dòng)主會(huì )場(chǎng)或天貓雙十一指定品類(lèi)板塊,就可以獲得喵幣,然后用喵幣喂養自己領(lǐng)養的小貓,小貓可以升級成為舞蹈貓、歌手貓、說(shuō)唱貓三種形態(tài)。

     

    升級小貓可以領(lǐng)取待兌換紅包,待兌換紅包可以在活動(dòng)開(kāi)獎日兌換雙十一紅包。除此,還有組隊玩法,同樣能獲取隊伍紅包。

     

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    還有“星秀貓成長(cháng)日記”系列漫畫(huà):

     

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    三、緊跟熱點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)手法,加深情感共鳴

     

     

    天貓在營(yíng)銷(xiāo)方面是一把好手,就最近的雙十一來(lái)說(shuō),也是亮點(diǎn)多多。

     

    10月16日,天貓發(fā)布了今年雙十一品牌宣傳片,以#1起挺你,盡情生活#為中心話(huà)題,從情感上引起共鳴。片子以笑臉貫穿,充滿(mǎn)了活力與希望的感覺(jué),鼓勵人們重新回歸理想生活的狀態(tài),活在當下。

     

    https://v.qq.com/x/page/f3162x21zlz.html

    #1起挺你,盡情生活#

     

    除此之外,天貓還有不少出眾的營(yíng)銷(xiāo)案例:

     

    畢業(yè)季加油白襯衫:

    在徐家匯、上海交大的地鐵站內舉辦了一場(chǎng)#加油白襯衫#的線(xiàn)下展覽;與品牌合作,提供全國畢業(yè)生專(zhuān)屬購物福利。

     

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    白襯衫販賣(mài)機

     

    七夕檸檬精:

    天貓擅長(cháng)反套路營(yíng)銷(xiāo),在七夕甜蜜的氛圍下,它卻發(fā)起了#先酸為敬,各自精彩#的主題活動(dòng),并發(fā)布自嘲TVC,將目光鎖定了單身人群,挖掘單身青年在七夕節的消費意識。

     

     

    https://v.qq.com/x/page/h3141xg2l4z.html

    #先酸為敬,各自精彩#

     

    除了各種玩法吸引用戶(hù)關(guān)注之外,天貓在跨界方面如:新文創(chuàng )計劃、國潮、新品孵化等都有亮眼的表現,品牌文化內涵不斷得到豐富與加強。

     

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    天貓新文創(chuàng )識遺計劃

     

    未來(lái),在電商平臺的角逐中,天貓還會(huì )有什么樣的創(chuàng )新,就讓我們一起期待吧!

     

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