9月8日上午9時(shí)30分,農夫山泉在香港交易所正式上市,市值大漲,創(chuàng )始人鐘睒睒也一度成為中國“首富”。雖然最后這個(gè)首富的位置只維持了半個(gè)小時(shí),但是也讓人震驚,原來(lái)賣(mài)水這么賺錢(qián)!
成立于1996年的農夫山泉,24年來(lái),它究竟靠什么建設自己的品牌護城河?
01 不斷強化“天然水”概念,打造品牌差異化
作為飲用水公司,水源尤其重要。農夫山泉擁有十大水源地,分別是浙江千島湖、廣東萬(wàn)綠湖、湖北丹江口、新疆天山瑪納斯、四川峨眉山、陜西太白山、吉林長(cháng)白山、貴州武陵山、黑龍江大興安嶺、河北霧靈山。十大水源地為農夫山泉構建自己的天然水王國打下了堅實(shí)基礎。
十大水源地
1996年,農夫山泉提出“天然水”的概念并于1999年宣布停產(chǎn)純凈水。自此,農夫山泉將“天然”、“健康”作為品牌理念,在飲用水市場(chǎng)開(kāi)辟并牢牢占住了“天然水”這一市場(chǎng)。
農夫山泉在廣告、推廣等多方面不斷強化“天然”、“健康”的品牌理念。相信很多人對農夫山泉最有印象的兩句廣告語(yǔ)就是:“農夫山泉有點(diǎn)甜”和“我們不生產(chǎn)水,我們只是大自然的搬運工”。
?農夫山泉有點(diǎn)甜
這一句廣告語(yǔ)不從傳統的“健康”、“優(yōu)質(zhì)”出發(fā),而是從口感切入,另辟蹊徑。其實(shí)農夫山泉口感如何,甜不甜,都會(huì )因人而異。但是農夫山泉卻將自己的品牌與“甜”緊緊綁在一起,人們提起農夫山泉,就會(huì )想起,那個(gè)有點(diǎn)甜的水。
這個(gè)“甜”完成了從感覺(jué)到印象的引導,山泉和甜聯(lián)系在一起,十分容易讓人想起潺潺山泉流動(dòng)的畫(huà)面,整個(gè)品牌一下子就鮮活起來(lái)了。
?我們不生產(chǎn)水,我們只是大自然的搬運工
這是農夫山泉在2008年提出的slogan,與農夫山泉一直傳播的“水源地建廠(chǎng),水源地生產(chǎn)”、“從不使用城市自來(lái)水”的理念完美結合,這在“有點(diǎn)甜”的基礎上進(jìn)一步強化農夫山泉“天然水”的概念,突顯產(chǎn)品的純凈天然、健康、無(wú)污染的特點(diǎn),一下子就抓住了消費者的心。
從1997年“農夫山泉有點(diǎn)甜”橫空出世,到2018年“什么樣的水源孕育什么樣的生命”,我們可以看到,農夫山泉的廣告語(yǔ)都以“天然”、“健康”為核心,這也使得農夫山泉的品牌形象在消費者心目中不斷得到強化。
1997,農夫山泉有點(diǎn)甜
2007,天然的弱堿性水
2008,我們不生產(chǎn)水,我們只是大自然的搬運工!
2014,美麗的中國,美麗的水
2016,含有天然礦物元素,健康飲水的倡導者
2018,什么樣的水源孕育什么樣的生命
同時(shí),除了廣告語(yǔ),農夫山泉自2014年起,就開(kāi)始發(fā)布在水源地實(shí)景拍攝的紀錄片式廣告,如:《一個(gè)你所不知道的故事》、《每一滴水都有它的源頭》、《水源到產(chǎn)品——你不知道的農夫山泉》等,不斷向消費者強調其水源的優(yōu)質(zhì)。
另外值得一提的是,農夫山泉在愛(ài)奇藝等視頻網(wǎng)站投放廣告,開(kāi)創(chuàng )了「非會(huì )員也可以免費關(guān)閉廣告」模式,不僅收獲視頻用戶(hù)的好評,還讓不少人因為好奇心而看完了這兩分多鐘的廣告,為品牌積累了不少好感度。
02 產(chǎn)品品類(lèi)眾多,高顏值包裝設計盡顯心思
農夫山泉的產(chǎn)品不僅僅只有天然礦泉水,它還涉獵茶類(lèi)、咖啡類(lèi)、功能飲料類(lèi)、果汁類(lèi)、植物蛋白類(lèi)以及農產(chǎn)品,品類(lèi)范圍十分廣泛。
有人說(shuō),農夫山泉是一家被賣(mài)水耽誤的廣告公司,除了廣告語(yǔ),它在包裝設計上也是十分出色。
水類(lèi)包裝:
飲用天然水
山水景色和logo組合,包裝簡(jiǎn)單明了。適合普通大眾的消費定位。
天然礦泉水(運動(dòng)蓋裝)
童話(huà)里的長(cháng)白山的春夏秋冬,適合年輕審美。
飲用天然水(適合嬰幼兒)
瓶身矮,有抓手,方便父母使用時(shí)單手拿,實(shí)用性十分強。
天然礦泉水(含鋰型)
銀白色的極簡(jiǎn)風(fēng)格,與鋰的顏色相符,運動(dòng)蓋瓶方便單手開(kāi)蓋。
蘇打水飲料
簡(jiǎn)約風(fēng),以長(cháng)白山為背景,強調水源產(chǎn)地。
玻璃瓶裝的農夫山泉天然水是水類(lèi)系列中較為高端的產(chǎn)品,其設計更是精致:
天然礦泉水(玻璃瓶裝):
以長(cháng)白山的動(dòng)植物為主圖案
天然礦泉水(生肖瓶):
16年至今已出5款,分別為猴、雞、狗、豬、鼠
單單是天然礦泉水的包裝,農夫山泉就已經(jīng)玩出了各種花樣,其中超高顏值的生肖瓶還被不少消費者收藏,可見(jiàn)設計十分得消費者青睞。
農夫山泉在其他產(chǎn)品的包裝設計上同樣出色。如茶π,以插畫(huà)為主打,在色彩、元素的應用上更顯年輕時(shí)尚,契合該產(chǎn)品的主打消費者。
東方樹(shù)葉呈現的東方特色:
還有包裝自帶高級感的NFC果汁,讓人只看包裝就忍不住購買(mǎi):
農夫山泉值得細品的包裝設計還有很多↓
結語(yǔ)
無(wú)論是“天然水”品牌概念的開(kāi)辟,還是包裝設計的獨樹(shù)一幟、各種營(yíng)銷(xiāo)推廣手法,從感官體驗、品牌認知、產(chǎn)品功能到社會(huì )公益、人文關(guān)懷等層面,農夫山泉始終沒(méi)有脫離“天然”、“健康”這兩個(gè)關(guān)鍵詞??梢哉f(shuō),是真正好產(chǎn)品的加持和對行業(yè)的準確洞察,才成就了今日的農夫山泉。
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